analisis peluang pemasaran

Pendahuluan

Selamat berjumpa. Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan ada delapan inisiasi dimana terdapat delapan pokok bahasan yang perlu dipelajari. Pada pokok bahasan pertama, Anda mempelajari tentang Konsep Dasar Manajemen Pemasaran. Untuk itu Anda harap mempelajari modul 1 (pada bagian lingkungan) dan modul 4 tentang Perilaku Pelanggan. Jangan lupa mengerjakan tes formatif modul 1 and 4 untuk mengevaluasi kemampuan pemahaman Anda tentang modul tersebut.

Kompetensi umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan kedua dari materi insisiasi kedua ini adalah mampu menjelaskan analisis peluang pemasaran, yang terdiri dari analisis lingkungan pemasaran dan analisis perilaku pelanggan dalam situasi pasar dan bisnis yang berubah. Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari modul 1 antara lain:

1.     Menjelaskan analisis lingkungan mikro perusahaan

2.    Menjelaskan analisis lingkungan makro perusahaan

3.    Menjelaskan sistem informasi pemasaran

4.    Menjelaskan riset pemasaran

 

Sebelum masuk pada materi pokok bahasan inisiasi kedua, kami ingin memberikan pemahaman tentang proses pemasaran. Proses pemasaran meliputi analisis peluang pemasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran dan program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Langkah pertama dalam proses pemasaran yaitu analisis peluang pasar yang terdiri dari analisis lingkungan pemasaran dan analisis perilaku konsumen.

A. Analisis Lingkungan Pemasaran

Perusahaan selain harus memperhatikan kebutuhan konsumen, juga harus memperhatikan lingkungan pemasaran. Lingkungan pemasaran sangat berpengaruh pada kesuksesan perusahaan seperti terlihat pada gambar berikut.

Gambar 1

Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi program pemasaran

 

Analisis lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan makro dan lingkungan mikro.

1)   Lingkungan Makro

Dalam lingkungan makro terdapat kekuatan-kekuatan uncontrollable yang dapat memberikan peluang atau menimbulkan ancaman bagi perusahaan sehingga perlu dicermati dan ditanggapi oleh perusahaan. Kekuatan-kekuatan lingkungan yang dapat berpengaruh pada proses pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran, antara lain:

a.     Demografi

Berisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu melihat kecenderungan demografi utama dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. Misal data pertumbuhan tingkat jumlah kelahiran bayi yang meningkat merupakan informasi penting bagi pemasar untuk mengetahui adanya potensi pasar akan produk perlengkapan bayi dan susu formula. 

b.    Kondisi ekonomi

Hal-hal yang terkait antara lain distribusi pendapatan, tabungan, hutang atau ketersediaan kredit. Pemasar perlu memperhatikan kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran rumah tangga yang dipengaruhi oleh faktor tingkat harga dan inflasi. Misal, di saat tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat cenderung menurun dan tingkat minat untuk menabung menjadi tinggi. 

c. Lingkungan teknologi

Perubahan teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan  pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide kreatif produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya gaya hidup yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program pemasaran terutama kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas internet atau electronic marketing seperti internet based stores, electronic catalog, video marketing, mail marketing atau cybermalls.  

d.     Politik dan hukum

Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis yang terdiri dari hukum, badan pemerintah dan kelompok berpengaruh. Misal, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensif.

e.     Sosial dan budaya

Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi program pemasaran. Misal adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.

f. Lingkungan fisik atau alam

Pemasar perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran suatu produk. Misal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green marketing), sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan efek rumah kaca/ merusak lapisan ozon).

2) Lingkungan Mikro

Yang dimaksud dengan lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang memberi pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses pengambilan keputusan pemasaran. Seperti lingkungan makro, lingkungan mikro ini juga merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan, walau tidak tertutup kemungkinan bagi perusahaan juga dapat mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor lingkungan mikro.

a.  Pemasok

Pemasok merupakan suatu lembaga yang membantu perusahaan dalam memasok kebutuhan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Kerjasama antara pemasok dengan perusahaan memberikan pengaruh positif satu sama lain. Pemasok memberi pengaruh pada nilai pelanggan terutama yang terkait dengan masalah ketersediaan bahan baku produksi dan penghantaran hasil produksi.

b.  Perantara pemasaran

Perantara pemasaran memberi pengaruh yang cukup kuat terhadap kesuksesan upaya pemasaran perusahaan, karena terkait dengan proses pendistribusian, penjualan, dan pengenalan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran bisanya lebih mengetahui keadaan pasar karena terdiri dari para distributor dan pengecer yang berhubungan langsung dengan pembeli atau konsumen.

c.   Pelanggan

Perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya. Dalam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi konsumen secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka pendek.

d.  Pesaing

Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri, strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya dibanding pesaing.

e.  Publik

Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan,  seperti karyawan, pemegang saham, lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga swadaya masyarakat.

B.    Analisis Perilaku Konsumen

Dalam menganalisis peluang pasar, pemasar juga perlu melalukan analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Tujuan pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan  perilaku beli konsumen.

Model Perilaku Konsumen

Pada dasarnya terdapat dua faktor penentu yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kekuatan lingkungan dan faktor-faktor individual.

1)  Kekuatan lingkungan mencakup: (a) budaya, (b) sub budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, (f) faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma dan peranan sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran

2) Faktor-faktor individual mencakup: (a) persepsi, (b) motif,  (c)pengilahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f) kepribadian, (g) pengalaman, dan (h) konsep diri.     

                            

Gambar 2.

 Model Perilaku Konsumen

               

- Budaya                                               - Persepsi                                       - Mengenali masalah

                - Sub-budaya                                                                                                                                      

               

- Kelas sosial                                         - Pembelajaran                            - Mencari informasi

                                                                                                                                                               

                - Kelompok Referensi                         - Sikap dan keyakinan               - Mengevaluasi alternatif

-     Keluarga

                - Faktor-faktor situasional                 - Motivasi                                     - Mengambil Keputusan Beli

                               

                - Nilai, norma dan peran                    - Pengalaman

                  sosial                                                    - Kepribadian

                - Variabel Bauran                                - Konsep diri                                 - Mengevaluasi Pasca Beli         

                  Pemasaran                                          - Gaya Hidup

               

1. Kekuatan-kekuatan Lingkungan

Faktor Budaya

Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang.  Serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Asia mendapatkan pemahaman tata sulila dan penghormatan yang lebih kepada orang tuanya dan orang yang berumur lebih tua. Dari sini kebutuhan yang spesifik terkait dengan perilaku seseorang pun menjadi berkembang. Anak selalu pergi ke masjid/musola lebih membutuhkan sarung dan peci dibanding permainan PS (play station).

Sub-budaya

Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku bangsa, agama, dan wilayah geografis.

Kelas sosial

Kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang.  

Kelompok Referensi

Kelompok referensi yang merupakan kelompok dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Tingkat pengaruh kelompok referensi bervariasi antar produk dan merk. Menurut hasil penelitian, kelompok referensi sangat kuat pengaruhnya terhadap produk mobil dan televisi.

Keluarga

Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh tehadap perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh dari anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah sebagai berikut:

a)    Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk.

b)   Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir pembelian suatu produk.

c)    Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk.

d)   Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian.

e)   Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli.

Kelima  fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat bersama-sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misal, dalam pengambilan keputusan untuk produk yang mahal, seperti pembelian mobil, televisi, asuransi jiwa, peran suami biasanya lebih dominan yaitu sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Namun dalam pembelian produk makanan, minuman, pakaian anak-anak, kebutuhan rumah tangga sehari-hari (pembersih lantai, gas, abu gosok), peralatan rumah tangga (mesin cuci, peralatan dapur, meja kursi makan).

Peran dan status seseorang dalam suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya. Konsumen akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

Faktor-faktor Situasional

Disebut juga dengan situasi sosial yang juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Pemasar harus memperhatikan faktor situasi sosial ini karena suatu produk mungkin dibeli dalam situasi sosial dan produk lainnya dibeli pada situasi yang lain.

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang yang dinyatakan dengan kegiatan, minat dan opini.  

Nilai, Norma dan Peran Sosial

Nilai sosial merupakan tujuan-tujuan yang dipandang penting olehmasyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan. Norma adalah aturan-aturan yang menunjukkan apa ang benar dan salah, yang dapat diterima dan ditolak oleh orang lain di dalam masyarakat. Peran merupakan pola perilaku spesifik yang diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi.

Variabel Bauran Pemasaran

Variabel produk, harga, distribusi dan promosi merupakan faktor penting yang dapat diatur dan dirancang pemasar.

2. Faktor-faktor Individual

Persepsi

Persepsi tentang suatu produk oleh konsumen selau dikaitkan dengan nilai yang diharapkan (nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra) dibandingkan dengan ongkos (harga moneter, ongkos waktu, ongkos psikis, danongkos energi).

Pembelajaran

Perilaku beli konsumen dimulai dengan proses pembelajaran konsumen tentang sesuatu, untuk kemudian memberikan tanggapannya dan ahirnya akan menunjukkan sikap tertentu terhadap suatu produk.

Sikap dan Keyakinan

Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari serangkaian proses sebelumnya, yaitu proses pembelajaran melalui pengalaman pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap perilaku yang akan dilakukannya. Keyakinan konsumen tentang suatu produk pada ahirnya akan membentuk citra merek (brand image). Sikap merupakan faktor penentu dalam meramalkan perilaku seseoran di masa mendatang. Pemasar perlu memperkuat sikap konsumen yang positif dan juga harus merubah sikap negatif konsumen terhadap suatu produk.

Motivasi

Motivasi seseorang dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Pemasar dapat menganalisis motif-motif atau kekuatan yang mendorong seseorang melakukan keputusan beli seperti faktor-faktor pemilikan, ekonomi, keingintahuan, dominasi, status, kesenangan, dan peniruan. Maslow mengemukakan hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima jenjang pemenuhan kebutuhan secara asasi, yaitu mulai dari kebutuhan fisiologi, kesehatan, sosial, harga diri dan aktualiasi diri.

Orang yang sudah mapan dan berkecukupan termotivasi memenuhi kebutuhan sosialnya seperti berlibur ke lura negeri, makan di restoaran mahal dan berbelanja barang mewah di toko terkenal untuk memenuhi kebutuhan penghargaan (self esteem), mengajak anak istri tidur di hotel mewah untuk memenuhi kebutuhan aktialisasi diri, semua motivasi tersebut bukanlah sekedar memenuhi kebutuhan jenjang pertama dan kedua (makan minum untuk kelangsungan hidup).

Pengalaman

Pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk merupakan kunci dari proses pembelajaran konsumen untuk mengetahui perilaku belinya. Pengalaman positif mendorong konsumen membeli barang yang sama di kemudian hari. Pemasar dapat mengaplikasikannya dengan memberi contoh barang secara gratis.

Kepribadian

Sifat-sifat kepribadian yang cocok atau relevan dengan strategi pemasaran adalah innovativeness (tingkatan seseorrang suka mencoba sesuatu yang baru, percaya diri (tingkatan secara positif konsumen mengevaluasi kemampuan mengambil keputusan beli dan sociability (tingkatan seseorang berinteraksi sosial dan menanggapai produk dengan situasi sosial).

Konsep Diri

Konsep diri merupakan cara bagi konsumen untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri konsumen lain. Konsep diri tiap konsumen berbeda-beda, konsumen harus mempelajari konsep diri untuk mengetaui tujuan konsumen yang dapat mempengaruhi perilaku belinya

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan modus hidup, terdiri dari aktivitas, minat, dan opini seseorang. Gaya hidup atau disebut dengan psikografik menggambarkan ukuran-ukuran tentang apa yang ada dalam benak konsumen. Karakteristik gaya hidup sangat penting dalam strategi segmentasi pasar dan penentuan sasaran konsumen.

Pada materi inisiasi tentang Perilaku Konsumen tersebut di atas kami sebutkan perilaku beli konsumen dipengaruhi faktor-faktor individual dan kekuatan lingkungan. Contoh dari penerapan konsep tersebut dilakukan oleh resto cepat saji gobal McDonald's dalam menawarkan jenis produk-produk makananannya di Indonesia.

Dapat dikatakan resto ini telah eksis dan berkembang jauh lebih pesat dibanding resto cepat saji global lainnya. Kiat McDonald's dalam memahami karakteristik konsumen Indonesia terutama dalam hal selera menu dan kebiasaan makan. McDonald's mengamati orang Indoensia punya keyakinan bahwa banyak yang merasa belum makan jika belum makan nasi. Ini fakta yang kurang menggembirakan bagi McDonald's karena bukan menjadi menu standarnya.

Penyelesaiannya kemudian McDonald's menawarkan pilihan menu bisa diterima lidah orang Indonesia seperti menawarkan paket daging ayam dan nasi. Termasuk dalam versi burger, seperti McChicken dan McRice. Tindakan ini merupakan upaya McDonald's dalam mengadopsi selera lokal. Upaya ini merupakan tindakan nyata jargon "Think globally, act locally" pada era globalisasi saat ini. Tidak mengherankan jika respons target pasarnya cukup bagus.