Selamat berjumpa. Jadwal tutorial yang
telah kami kirimkan menunjukkan pada minggu ini kita akan membahas pokok
bahasan keenam, yaitu Keputusan Harga. Untuk itu Anda harap mempelajari modul terkait
yaitu modul 7 dari BMP Manajemen Pemasaran (EKMA 416). Jangan lupa baca juga
materi Web Suplemen dari mata kuliah
Manajemen Pemasaran khususnya pada materi tentang harga di website UT.
Kompetensi umum yang perlu Anda kuasai
setelah mempelajari pokok bahasan kelima ini adalah mampu menjelaskan tentang
strategi penetapan harga dengan tepat. Sedangkan kompetensi khusus yang harus
Anda kuasai dari modul 7 antara lain mahasiswa mampu :
1. menyebutkan deskripsi harga;
2. menjelaskan arti penting penetapan harga;
3. menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga;
4. menjelaskan pemilihan strategi harga untuk mencapai pasar
sasaran;
5. menjelaskan metode penetapan harga;
6. menghitung
harga dengan metode penetapan harga;
Pada
materi inisiasi keenam ini, akan dibahas point-point penting dari keputusan
harga sebagai berikut.
Pentingnya harga bagi
Pemasar
Harga merupakan
salah satu elemen dari bauran pemasaran (marketing mix). Harga merupakan
salah satu unsur yang paling kritis dari strategi pemasaran suatu perusahaan.
Harga penting bagi pemasar, karena dari hargalah pendapatan dan keuntungan
perusahaan diperoleh sehingga keberlangsungan hidup perusahaan dapat
dipertahankan. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilakan pendapatan, karena elemen-elemen lainnya hanya menghasilkan
biaya. Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel yang
dapat cepat diubah.
Harga produk tidak begitu saja dapat ditetapkan. Apabila harga
ditetapkan terlalu tinggi, bisa jadi membuat jumlah penjualan menurun. Namun
apabila harga ditetapkan terlalu rendah, bisa jadi tidak menutup sejumlah biaya
yang telah dikeluarkan perusahaan. Untuk itu dalam menentuan harga produk,
pemasar memerlukan suatu strategi tertentu.Langkah penentuan kebijakan harga,
dimulai dengan pemilihan tujuan penetapan harga, memperkirakan
demand/penawaran, mengestimasi biaya, menganalisis biaya, harga, dan penawaran
pesaing, memilih metode harga, dan akhirnya memilih harga final.
Tujuan Penentuan Harga
Apabila perusahaan telah memilih pasar sasaran dan pemosisian pasarnya,
maka strategi pemasarannya termasuk keputusan harga menjadi mudah ditetapkan.
Misal jika perusahaan ingin menawarkan produk sepatu pria bagi kalangan
eksekutif dengan kualitas yang tinggi, maka perusahaan sepatu tersebut dapat
menawarkan produknya dengan harga tinggi. Setiap kemungkinan harga akan
memiliki pengaruh yang berbeda pada berbagai tujuan seperti laba, pendapatan
penjualan, dan pangsa pasar. Apabila bertujuan ingin memaksimalkan laba,
perusahaan dapat menetapkan harga tinggi, namun jika ingin mendapatkan pangsa
pasar yang cukup luas, perusahaan dapat menentukan harga yang lebih rendah.
Sebuah perusahaan dapat menginginkan satu atau lebih dari beberpa tujuan
berikut melalui kebijakan penetapan harganya:
1.
Mempertahankan
kelangsungan hidup (survival). Apabila perusahaan menemui masalah
kelebihan kapasitas produksi, tingkat persaingan yang semakin tinggi, atau
perubahan keinginan konsumen, maka cenderung akan menentukan harga
rendah.Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan pengeluaran biaya
dan laba yang diinginkan. Sepanjang harga masih bisa menutup sejumlah biaya
tetap dan variable telah yang dikeluarkan, maka perusahaan akan tetap dapat
bertahan.
2. Mengejar
keuntungan (profit oriented). Perusahaan dapat menentukan harga yang
bersaing untuk mendapatkan keuntungan yang optimal.
3. Pertumbuhan
penjualan yang maksimum. Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada
pasar sasarannya untuk meningkatkan jumlah penjualannya.
4. Merebut
pangsa pasar (market share). Perusahaan dapat menentukan harga yang
rendah untuk menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar
pesaing.
5. Mendapatkan
return on investment (ROI) atau pengembalian atas modal. Perusahaa dapat
menentukan harga yang tinggi jika ingin menutup biaya investasi dengan cepat.
6. Kepemimpinan
kualitas produk (product quality leadersip). Perusahaan yang ingin
menjadi pemimpin kualitas produk di pasar, dapat menetapka harga yang tinggi.
Perusahaan Sony yang berusaha menunjukkan pada konsumen akan kualitas
produknya dengan menggunakan slogan
‘It’s a Sony’, berani menetapkan harga yang tinggi pada produk elektroniknya.
7. Tujuan
sosial. Organisasi nir-laba dan organisasi publik mengadopsi sejumlah penetapan
harga yang lain. Sebuah lembaga pendidikan yang berusaha menutup sebagian biaya
tetap mengandalkan sumbangan dari publik untuk menutup sebagian biaya lainnya
Metode Penetapan Harga
Metode yang
dapat dilakukan perusahaan daalm menetapkan harga yaitu dengan mengadakan
pendekatan terhadap biaya, penawaran-permintaan, dan konsumen.
1. Pendekatan
Biaya (Cost-Oriented Aprroach)
Yaitu penetapan
harga yang dilakukan dengan cara menghitung total biaya dan menambahkan tingkat
keuntungan yang diinginkan. Metode penetapan harga melalui pendekatan biaya ini
terdiri dari Cost-Plus atau Markup Pricing dan Break-Even Analysis.
Markup Pricing
Yaitu dengan cara menjumlah seluruh biaya yang
diperlukan dalam proses produksi, kemudian menentukan persentase markup untuk
menutup biaya dan memperoleh keuntungan yang diharapkan. Jadi harga ditetapkan
dengan cara menambahkan persentase markup pada total biayanya. Sedangkan
persentase markup dapat dihitung dengan rumus berikut:
Persentase Markup
= Harga Jual – Total Biaya
Harga Jual
Misal, sebuah perusahaan
alat pemanas nasi atau majic jar memiliki
total biaya sebesar Rp 250.000 per unit dengan harga jual ditetapkan Rp
200.000 per unit. Maka markup-nya sebesar Rp 50.000 per unit dan persentase
mark up sebesar 20 persen.
Persentase Markup = 250.000
– 200.000 = 20%
250.000
Penetapan harga
markup merupakan metode yang paling sederhana dan paling banyak diterapkan oleh
sebagian besar perusahaan. Hal ini dikarenakan:
1.
Penjual
lebih memiliki kepastian mengenai biaya daripada permintaan. Dengan mengaitkan
biaya pada harga, penjual menyederhanakan tugas penetapan harganya sehingga
tidak harus melakukan penyesuaian yang cukup sering saat terjadi perubahan
permintaan.
2. Bila
semua perusahaan dalam satu industri menggunakan metode ini, harga mereka
cenderung akan sama dan persaingan harga dapat diminimalkan.
3. Banyak
yang merasa bahwa metode ini lebih adil baik bagi pembeli maupun penjual. Saat
permintaan pembeli meningkat, penjual tidak mengambil keuntungan yang
berlebihan.
Break-Even Analysis
(Analisis Pulang Pokok)
Yaitu metode
untuk menentukan jumlah unit barang yang harus dijual sehingga total pendapatan
yang diperoleh sama dengan total biaya yang dikeluarkan. Perama-tama perlu
dientukan margin kontribusi yaitu selisih antara harga dengan biaya vatiabel
per unit. Sedangkan titik mpas diperoleh dengan perhitungan rumus berikut.
BEP = Biaya Tetap
Harga –Biaya Variabel per unit
Misal, sebuah
baju dijual dengan harga Rp 50.000. Total biaya tetapnya adalah Rp 50 juta,
sedangkan biaya variabelnya adalah Rp 25.000. Maka unit barang yang harus
dijual adalah
BEP = 50 juta /
(50.000 – 25.000) = 2000 unit baju.
Dengan demikian
untuk mendapatkan titik pulang pokok, perusahaan harus menjual baju sebesar
2000 unit.
2. Pendekatan
Penawaran-Permintaan (Supply-Demand Approach)
Pada
dasarnya harga produk ditentukan oleh keseimbangan antara penawaran dan
permintaan produk tersebut. Permintaan (demand) adalah kuantitas produk
tertentu yang mau dibayar konsumen dengan harga tertentu. Apabila harga naik,
sesuai dengan hukum permintaan, maka konsumen akan mengurangi permintaannya.
Konsumen akan bersifat realistis dengan mencari produk substitusi (pengganti)
atau berpola hidup lebih sederhana. Permintaan atas suatu produk ditentukan
oleh pihak konsumen. Permintaan dipengaruhi oleh beberapa faktor selain harga
tersebut, seperti harga barang lain baik barang substitusi (pengganti) maupun
komplementer (pelengkap), pendapatan konsumen, selera dan lain-lain.
3. Metode
Customer Oriented
Sensitivitas harga juga dipengaruhi oleh segmen pasar
karena semua orang tidaklah sama dalam melihat harga. Konsumen dapat dibagi
menjadi segmen-segmen sebagai berikut:
·
Price shoppers: konsumen yang
tertarik mengadakan transaksi yang terbaik untuk suatu produk.
·
Brand-loyal customers: konsumen yang
percaya dan lebih menyukai merek yang sedang popular dan mau membayarnya dengan
harga yang wajar.
·
Status seekers: konsumen yang
membeli barang-barang dengan merek prestisius dengan harga berapa pun, semakin
tinggi harga menandakan status yang lebih tinggi.
·
Services/features shoppers: Konsumen yang
mau membayar penampilan produk atau jasa yang bernilai yang tinggi.
·
Convenience shoppers: Konsumen
yang menghendaki kemudahan, dekatnya
lokasi, dan cepatnya lama berbelanja serta menyukai kepraktisan dan untuk itu
konsumen mau membayar lebih.
Perusahaan
harus mengidentifikasi segmen mana yang menjadi pasar sasarannya. Persepsi
konsumen terhadap harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan atau harga
subjektif (bisa tinggi, wajar atau rendah) adalah lebih penting diketahui oleh
pemasar daripada harga senyatanya.
Faktor Lain yang
Mempengaruhi Harga
Faktor
lain disamping permintaan dan biaya yang dapat mempengaruhi harga antara lain
tahapan daur hidup produk, persaingan, dan strategi distribusi produk, strategi
promosi, dan persepsi akan kualitas.
Tahapan
dalam daur hidup produk
- Tahap
perkenalan, manajemen umumnya menetapkan harga tinggi
dengan alasan dapat menutupi biaya pengembangan produk secepatnya untuk
sifat produk yang pas dapat memnuhi kebutuhan pelanggan sehingga relatif
tidak elastis. Namun ketika target pasar sangat peka terhadap harga,
manajemen dapat memberikan harga sesuai tingkat pasar atau bahkan lebih
rendah.
- Tahap
pertumbuhan, harga umumnya mulai stabil karena pesaing
telah memasuki pasar dan meningkatnya penawaran yang ada, juga produk
mulai menarik pasar secara luas. Untuk selanjutnya skala ekonomis
menurunkan biaya, dan penghematan dapat dilakukan dengan memberikan harga
yang lebih rendah.
- Tahap
kedewasaan, pada saat ini terjadi peningkatan
persaingan dan ketidakefisienan, peniadaan biaya tinggi, sehingga umumnya
membawa dampak pada penurunan harga. Karena permintaan terbatas dan
perusahaan memiliki struktur biaya yang sama, pesaing pun menerapkan
penurunan harga.
- Tahap
penurunan, pada tahap ini umumnya dengan menurunkan
harga lebih lanjut, demikian juga dengan pesaing hanya sedikit yang
mencoba memperhatikan permintaan yang sangat kecil.
Persaingan
Persaingan
dipicu oleh adanya suatu perusahaan yang menerapkan harga tinggi sehingga membuat perusahaan lain memmasuki pasar.
Persaingan yang ketat mengarah pada perang harga. Perang harga bisa saja
merupakan dampak dari kesalahpahaman sejumlah perusahaan terhadap pesaingnya.
Perang harga juga biasa terjadi ketika suatu perusahaan menawarkan obral.
Pemerintah dapat turun tangan mengontrol tindakan pesaing yang menyebabkan
perang harga.
Strategi Distribusi
Suatu jaringan distribusdi yang efektif
seringkali dapat mengatasi kesalahan kecil yang terjadi dalam bauran pemasaran.
Misal, meskipun suatu harga ditetapkan lebih tinggi dibanding biasanya,
konsumen bisa saja tetap membeli suatu produk apabila dijual di toko pengecer
kebutuhan sehari-hari.
Distribusi yang memadai untuk suatu
produk baru dapat dicapai dengan menetapkan margin yang lebih tinggi dari
margin yang biasa ditawarkan kepada distributor. Variasi strategi ini
memberikan penyalur potongan harga yang cukup besar untuk menutup biaya promosi
dan merangsang permintaan pada tingkat pengecer.
Strategi Promosi
Harga sering digunakan sebagai alat
promosi untuk meningkatkan minat konsumen.
Kolom bahan pangan mingguan di koran terutama menjelang hari Sabtu
Minggu, mengiklankan beberapa produk dengan harga rendah yang khusus. Penetapan
harga juga menjadi alat promosi penawaran produk baru, misal di saat Levi’s
Dockers (pakaian pria santai) sangat populer bagi pria berkulit putih berusia
25-40 tahun, pasar pun tumbuh menjanjikan, peluang ini menjadikan pesaingnya
yaitu pembuat celana Bugle Boy mulai menawarkan produk celana sama dengan harga
grpsir yang lebih murah, yang membuat pengecer mendapat keuntungan lebih besar
dibandingkan yang mereka peroleh dari Dockers. Akhirnya Levi Strauss&Co
juga menurunkan harga dimana beresiko pada penurunan penjualannya per tahun.
Persepsi atas kualitas
Persepsi atas kualitas suatu produk
atau jasa juga mempengaruhi strategi penetapan harga. Suatu perusahaan mencoba
untuk membangun citra yang prestisius sering kali membebankan harga produknuya
menjadi lebih mahal. Para pelanggan cenderug
mepersepsikan harga yang tinggi dengan kualitas yang tinggi pula.
Dampak Internet dan Ekstranet
Internet sebagai jaringan tanpa kabel
dapat menghubungkan orang, perusahaan, para penjual, calon pembeli di seluruh
dunia. Jaringan ini memungkinkan para pembeli dapat cepat dan mudah
membandingkan sejumlah produk dan harga sehingga menjadikan mereka mempunyai
posisi tawar menawar yang lebih baik. Pada saat yang sama teknologi
memungkinkan perusahaan mempunyai data secara rinci tentang kebiasaan membeli
pelanggan, preferensi, juga batasan belanjanya sehingga dapat menyesuaikan
produk dan harganya sehingga memungkinkan terciptanya pasar yang efisien.
Ekstranet atau jaringan kerja pribadi
yang diciptakan sejumlah perusahaan dapat menghubungkan mereka dengan para
pemasok dan pelanggan mereka sehingga memungkinkan penanganan persediaan,
biaya, dan permintaan setiap waktu dan menyesaikan dengan harga secara cepat.
Memilih Strategi Harga
A. Strategi Harga Dasar
1. Market
Skimming Pricing
Market Skimming
Pricing adalah
penetapaan harga tinggi pada saat pertama kali produk diluncurkan. Pada
produk-produk berteknologi tinggi, penetapan harga yang tinggi digunakan untuk
menutupi biaya riset dan pengembangan produk (R&D) dan perusahaan ingin
investasinya segera kembali. Misal
beberapa perusahaan yang memproduksi mobil dengan inovasi kecanggihan teknologi
digital yang mengutamakan kualitas, kenyamanan dan keselamatan pengemudinya
seperti BMW, Mercedez Bens maupun Volvo, menerapkan strategi harga skimming.
Caterpillar juga menetapkan harga tinggi pada peralatan konstruksinya untuk
mendukung dan memberikan nilai persepsi yang tinggi atas produk tersebut.
2. Penetration
Pricing
Penetration
Pricing
adalah penetapan harga rendah untuk meraih pangsa pasar yang luas atau utnuk
mencapai pasar massal. Tujuannya yaitu untuk penetrasi pasar yang
secepat-cepatnya dan membangun loyalits merek. Misal PT. Astra menawarkan sepeda motor merek Honda
Legenda dengan harga sekitar Rp 9 juta untuk menguasai pangsa pasar pengendara
sepeda motor bebek dengan harga yang relatif lebih murah dibandingkan sepeda
motor jenis bebek lainnya.
B. Strategi Harga
Psikologis
Strategi ini mendasarkan
pada asumsi bahwa konsumen mempunyai motif pembelian yang lebih
mempertimbangkan faktor emosional daripada faktor rasional.
1. Prestige
Pricing
Yaitu strategi
penetapan harga tinggi untuk memberi citra atau image kualitas tinggi pada
produk yang ditawarkan. Strategi ini paling tepat diterapkan pada produk-produk
shopping dan spesial seperti baju hasil karya perancang terkenal, jam tangan,
parfum, dan asesoris yang bermerek.
2. Odd
Pricing
Yaitu
strategi penetapan harga yang menggunakan angka ganjil atau sedikit di bawah
jumlah genap, seperti Rp 4.995 atau Rp 99.999. Pada dasarnya harga tersebut
adalah Rp5000 dan Rp 100.000. Penjual menerapkan strategi ini untuk memberi
kesan murah dengan adanya selisih angka yang tidak jauh. Dalam benak konsumen
antara Rp 99.999 dan Rp 100.000 secara psikologis terlihat berbeda. Banyak
konsumen yang melihatnya dalam kisaran puluhan ribu, bukannya ratusan ribu.
Taktik ini sebaiknya dihindari bagi penjual yang menginginkan citra harga
tinggi pada produknya.
3. Multiple-Unit
Pricing
Yaitu strategi
penentuan harga yang memberikan harga lebih murah pada konsumen yang membeli
suatu produk dalam jumlah yang lebih banyak. Misal untuk harga satu potong
handuk kecil dengan harga Rp 10.000, seorang penjual bisa menawarkan dengan
harga cuma Rp 100.000 untuk satu dosennya.
4. Price
Lining
Yaitu strategi
penetuan harga dimana perusahaan menjual produk dengan harga yang berbeda untuk
model yang berbeda dalam lini produk tertentu. Setiap model dalam lini
produk memiliki kualitas yang berbeda
dan dijual dengan harga yang berbeda pula. PT. Astra Motor mengeluarkan produk
mobil Toyota Kijang sebagai produk andalan mobil keluarga dengan berbagai
tingkatan kualitas (features/accesories) mulai dari Kijang standar seharga Rp.
135 juta, Kijang SGX/LGX seharga 150 juta dan Kijang Krista dengan harga 165
juta.
5. Leader
Lining
Sebagai upaya
untuk menarik konsumen, perusahaan sering menggunakan strategi dengan menjual
harga lebih rendah dibanding dengan harga normal. Beberapa jenis produk yang
sering menggunakan strategi ini adalah minuman ringan, sabun, dan permen.
C. Strategi Harga
Kompetitif
1. Relative
Pricing
Yaitu strategi
penentuan harga dengan menetapkan harga di atas, di bawah, atau sama dengan
tingkat harga pesaing. Misal beberapa saat sesudah diluncurkannya mobil Xenia
2. Follow-the
Leader Pricing
Yaitu strategi
penetapan harga dengan mengikuti harga yang ditetapkan pemimpin pasar. Strategi
ini dipilih sebagai cara untuk menghindari perang harga. Misal perusahaan penghasil produk mie instant baru
seperti Mie 100, Gaga Mie dan Alhamie
memutuskan menetapkan harga dibawah harga Indomie sebagai pemimpin pasar mie
instant.
D. Strategi Harga Tambahan
1. Diskon
Salah satu
strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik konsumen adalah dengan
diskon. Harga diskon adalah semua potongan harga dari harga yang telah
ditetapkan. Beberapa jenis diskon antara lain cash discount (prompt payment),
trade discount (diberikan perantara pemasaran kepada perantara yang lain
sebagai bentuk layanan), dan quantity discount (membeli dalam jumlah
tertentu akan mendapat diskon).
2. Obral
Beberapa
konsumen hanya akan membeli suatu produk tertentu apabila harga diturunkan,
untuk itu banyak perusahaan menggunakan harga obral pada saat tertetu. Departement store Ramayana sering
melakukan obral pada beberapa item pakaian pada hari Minggu pada jam-jam
tertentu. Strategi ini tidak hanya akan menarik konsumen yang tidak bersedia
membeli produk pada harga penuh, tetapi juga mendorong konsumen untuk membeli
produk lain saat mereka berada di toko.
3. Jangka
Waktu Kredit
Perusahaan
pemasok umumnya memperbolehkan perusahaan produsen untuk membeli bahan pasokan
secara kredit sebagai cara untuk menarik beberapa perusahaan produsen yang
tidak memiliki uang tunai yang cukup.
Untuk mendorong pelanggan
mereka agar membayar lunas kreditnya, maka perusahaan menawatkan diskon
misalnya diskon 2 persen apabila kredit dibayar dalam waktu kurang dari 10
hari, sementara jika dibayar dalam 30 hari harus dibayar penuh.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar