Pendahuluan
Selamat
berjumpa. Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan pada minggu ini
kita akan membahas pokok bahasan terakhir atau ke delapan, yaitu tentang Strategi
Komunikasi. Untuk itu Anda harap mempelajari modul terkait yaitu modul 9 dari
BMP Manajemen Pemasaran (EKMA 4216).
Kompetensi
umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan ke delapan ini adalah
diharapkan Anda mampu menjelaskan tentang strategi komunikasi dan bauran promosi dengan tepat.
Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari inisiasi ke delapan
antara lain diharapkan mampu:
1.
Menjelaskan arti
penting promosi dan komunikasi efektif
2.
Menjelaskan sasaran
promosi dan konsep AIDA
3.
Menjelaskan bauran
promosi dan IMC
Pada materi inisiasi
ke delapan ini, akan dibahas point-point penting dari konsep promosi dan
strategi komunikasi sebagai berikut.
Pengertian Promosi
Komunikasi pemasaran atau disebut juga
dengan promosi adalah proses mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat
tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial.
Sedangkan tujuan promosi yaitu untuk membantu tercapainya tujuan pemasaran dan
tujuan perusahaan secara lebih luas. Perusahaan dapat mendasarkan
program-program promosinya pada satu atau lebih tujuan berikut:
1. Memberikan
informasi.
2. Meningkatkan
penjualan.
3. Menstabilkan
penjualan.
4. Memposisikan
produk.
5.
Membentuk citra produk.
Tidak
peduli seberapa berbakatnya seseorang atau betapapun unggulnya sebuah produk,
kesuksesan tidak akan pernah diperoleh tanpa penguasaan ketrampilan komunikasi.
Bahkan seorang William Shakespeare pernah mengemukakan dalam bukunya Troilus, “No
man is the lord of anything, though in and of him there be much consisting,
Till he communicate his parts to others”
Dalm
kerangka perusahaan, keberhasilan penjualan ditentukan oleh dua hal, yaitu
bagaimana memahami karakter konsumen dan bagaimana menyampaikan upaya pemasaran
dengan komunikasi yang efektif.
Komunikasi
yang efektif, baik itu secara personal ataupun dalam dunia bisnis pada dasarnya
harus dilakukan dengan mengerti dahulu orang lain – yaitu mengerti karakter dan
maksud/tujuan orang tersebut.
Ada
beberapa syarat agar terjadi komunikasi yang efektif seperti terlihat dalam
diagram dibawah:
Begitu
juga dalam Pemasaran, pada dasarnya tugas seorang marketer adalah
memahami apa yang terjadi pada kesadaran konsumen antara datangnya stimuli dari luar dan keputusan
pembelian, dan hal ini dalam model perilaku konsumen melibatkan 2 hal yaitu
karakter konsumen dan maksud/tujuan konsumen (secara lebih luas maksud/tujuan
konsumen ini termasuk dalam proses keputusan pembelian).
Melihat
karakteristik konsumen dan alasan-alasan untuk melakukan pembelian yang
berbeda-beda, maka strategi untuk mengkomunikasikan merek atau produk pun
berbeda-beda tergantung pasar yang dilayani dan jenis produk itu sendiri. Jadi
dalam hal ini seorang marketer yang handal harus menjadi seorang communicator
yang efektif.
Melihat
lebih jauh perilaku konsumen, pada prinsipnya ada tiga tahapan yang dilewati
oleh konsumen untuk melakukan respon atas komunikasi yang dilakukan oleh para marketer,
yaitu tahap kogntif, tahap afektif, dan tahap behavioral.
Tahap kognitif merupakan proses secara mental rasional sebagai jawaban
atas informasi yang diperoleh dari para marketer (entah itu berupa
iklan, promosi, spanduk, dan sebagainya). Tahap afektif adalah tahap
dimana konsumen merasakan secara emosional yang menimbulkan evaluasi positif
atau negatif atas produk. Dan yang terakhir adalah behavioral merupakan
tindakan dari hasil kognitif dan afektif tersebut berupa
pembelian. Tahap-tahap tersebut dari sisi konsumen merupakan tahap belajar –
merasakan – melakukan.
Sasaran Promosi dan Konsep AIDA
Tujuan akhir dari promosi adalah untuk
menjadikan seseorang /calon pembeli potensial membeli suatu produk maupun jasa
yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun nirlaba. Suatu model yang
digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian,
Interest/minat, Desire/keinginan, Action/tindakan).
Model ini mengemukakan bahwa konsumen memberi respons dari pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
Pertama, manajer promosi menarik perhatian
seseorang dengan suatu pendekatan tertentu, misal dengan menggunakan
periklanan, promosi penjualan ataupun penjualan personal. Kemudian suatu
presentasi penjualan yang baik, demonstrasi, atau iklan menciptakan minat terhadap produk sehingga
perusahaan berusaha menciptakan suatu fitur produk khusus yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Akhirnya, penawaran
khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan pembelian.
Selain
konsep AIDA, ada beberapa model lain dalam kaitannya dengan respon konsumen ini
yang kita kenal sebagai Response
Hierarchy Models yaitu Hierarchy of
Effects Model, Innovation-Adoption Model, dan Communications Model. Dan pada prinsipnya model-model tersebut
mencakup ketiga tahapan berikut.
Tahap
learn-feel-do akan tepat bila keterlibatan kosumen tinggi dan terdapat diferensiasi
produk yang tinggi. Special goods lebih tepat dengan pola seperti ini. Penjualan mobil BMW merupakan
salah satu contoh, dimana Harley
Davidson merupakan kendaraan
bermotor yang memberikan diferensiasi yang sangat tinggi dibanding kendaraan bermotor
yang lain. Konsumennya pun dlayani secara personal yang mengakibatkan
keterlibatan konsumen terhadap produk sangat tinggi, misalnya dengan cara
konsumen ingin mengetahui produk keluaran terakhir atau bergabung dalam Harley Davidson Club. Hal ini bukan saja menciptakan konsumen
yang loyal, tapi lebih dari itu akan menciptakan konsumen yang antusias!!
Tahap
do-feel-learn akan cocok bila keterlibatan kosumen tinggi namun tidak ada perbedaan
yang signifikan dalam kategori produk. Misalnya untuk produk cat rumah dimana
perbedaan dengan produk-produk sejenis tidak terlalu signifikan, namn
keterlibatan konsumen cukup tinggi dalam pencarian produk.
Tahap
learn-do-feel akan tepat dterapkan untuk kategori produk sedikit memiliki perbedaan
dan keterlibatan konsumen jug rendah. Untuk convenience goods banyak
termasuk dalam kategori keterlibatan konsumen yang rendah, seperti sembilan
bahan pokok misalnya
beras, minyak goreng, gula, garam, dan lain sebagainya
Bauran Promosi
Bauran promosi kombinasi metode promosi
yang digunakan untuk meningkatkan penerimaan produk-produknya. Terdapat empat
metode komunikasi yaitu:
1. Periklanan
Yaitu penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk
media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun bentuk-bentuk periklanan antara lain suratkabar, majalah, radio,
televisi, radio, internet, surat dan telemarketing. Bentuk periklanan yang
terbaru adalah advetorial (iklan
cetak dengan isi editorial yang menyerupai isi majalahatau koran), infomercial (misal TV commercial selama
30 menit berisi demonstrasi produk), dan banner
(tanda kecil pada halaman iklan Web yang dapat diklik untuk mendapat
tawaran utuhnya).
Pemilihan media
atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:
a. Produk
yang diiklankan
b. Sistem
dstribusi produknya
c. Editorial
d. Kemampuan
teknis media
e. Strategi
periklanan saingan
f. Sasaran
yang dapat dicapai
g. Karakteristik
media
h. Biaya
Salah satu
keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada
sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan demikian biaya kontak per orang
jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu menjangkau massa
Dalam
menegembangkan suatu program periklanan, pemasar perlu memperhatikan motif
pembeli dan pasar sasaran. Keputusan periklanan meliputi 5M:
·
mission
(apa
tujuan iklan)
·
money
(berapa
banyak uang yang dikeluarkan)
·
message (pesan apa yang seharusnya
dikirim)
·
media (media apa yang seharusnya
digunakan)
·
measurement
(bagaimana
hasilnya dievaluasi)
Perencanaan dan
pengendalian iklan yang baik dapat dilihat dari pengukuran efektivitas iklan.
Pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi via iklan, yaitu efek potensialnya
terhadap kesadaran (awareness),
pengetahuan (knowledge), dan
preferensi konsumen serta pada penjualan.
Tujuan
periklanan dapat dikelompokkan berdasar tujuannya yaitu:
·
Informative
advertising, bertujuan untuk menginformasikan (to inform) atau untuk membangun primary
demand konsumen, biasa digunakan pada tahap perkenalan produk.
·
Persuative advertising, bertujuan untuk meyakinkan
(to persuate) atau untuk membangun selective demand konsumen dibanding
merek tertentu, biasa digunakan pada saat produk mulai mengalami
persaingan.
·
Reminder
advertising, bertujuan untuk mengingatkan (to remembering), biasa digunakan pada tahap kedewasaan.
2. Penjualan
personal/pribadi
Yaitu
presentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk mempengaruhi satu
konsumen atau lebih. Penjualan personal membutuhkan keahlian dari tenaga
penjualan untuk mempengaruhi tingkat permintaan konsumen akan suatu produk.
Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembeian dimana dua pihak atau
pembeli dan penjual berkomunikasi untuk mempengaruhi satu sama lain untuk
mencapai tujuan tertentu. Pembeli berkeinginan meminimalkan biaya dan
memastikan kualitas produk sedang penjual berkeinginan memaksimalkan pendapatan
dan keuntungan. Gagasan pang akhir dari
penjualan pribadi adalah tercitanya hubungan jangka panjang antara tenaga
penjual dengan seorang pembeli. Penjualan ini desebut dengan penjualan hubungan
(relationship selling) dimana
tujuannya adalah tidak sekedar meningkatkan penjualan namun lebih pada
penciptaan hubungan keterikatan dan loyalitas konsumen. Konsep ini lebih sesuai
untuk diterapkan pada barang jenis industri atau bisnis seperti mesin-mesin alat berat atau
sistem computer.
3. Promosi penjualan
Yaitu
serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Promosi
penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan
dan humas. Promosi penjualan biasanya merupajkan alat jangka pendek yang digunakan
untuk merangsang permintaan secepatnya. Promosi penjualan biasanya lebih
mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap, karena itu sasaran promosi penjualan lebih ditujukan pada
pencapaian target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum, misal apakah
konsumen loyal terhdap produk Anda atau lebih pada produk pesaing? Apakah
konsumen akan berpindah merek gunamencari kesepakatan yang lebih baik? Apakah
konsumen hanya membeli produk yang murah dan tidak peduli apa pun? Strategi
promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah rabat/ potongan harga, kupon,
sampling/ pemberian sampel gratis, pameran dagang, dan kontes dan undian
Penentuan alat
promosi tergantung pada perilaku umum target konsumen atau tipe pembeli yang
dituju.
·
Misal para pemasar
yang menargetkan pada para pemakai loyal
maka mereka hanya tidak perlu merubah perilaku mereka namun dengan
memperkuat loyalitas atau meningkatkan penggunaan produk. Untuk itu alat yang
efektif dapat digunakan adalah dengan memberi imbalan konsumen untuk pembelian
ulang.
·
Apabila tipe pembeli
yang dutuju sering membeli produk pesaing, maka pemasar perlu berupaya
menghentikan loyalitas produk pesaing dan membujuk untuk berealih ke merek
produknya dengan cara memberikan sample untuk memperkenalkan keunggulan
kualitas produknya dan juga dengan mengadakan undian, kontes atau premi yang
menciptakan minat terhadap produk tersebut.
·
Apabila tipe pembeli
yang dituju suka membeli beragam produk
maka pemasar berupaya membujuk untuk membeli merk produknya lebih sering,
yaiotu dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, dan paket bonus dan
juga dengan melakukan kesepakatanperdagangan yang mebenatu produknya lebih
tersedia di pasar disbanding produk pesaing.
·
Apabila tipe pembeli
yang dituju suka membeli produk yang kurang mahal atau relatif murah, maka
pemasar berupaya memberikan harga murah atau denga menawarkan nilai tambah
yangmenjadikan harga menjadi kurang penting yaitu dengan cara memberikan kupon,
paket potongan harga, pengebalian dana, atau dengan kesepakatan perdagangan
untuk mengurangi harga suatu merek yang mungkin dibeli konsumen.
4.
Hubungan Masyarakat
·
Yaitu suatu bentuk hubungan masyarakat yang
dilakukan dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan
bagi masyarakat akan suatu produk atau perusahaan. Perusahaan berusaha
membangun hubungan yang baik dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum
termasuk calon pelanggannya. Hubungan masyarakat juga digunakan untuk membuat
klarifikasi publisitas yang merugkan konsumen atau untuk menyiarkan informasi
mereka kepada masyarakat. Strategi yang
biasanya dilakukan perusahaan antara lain acara khusus, rilis berita, dan
konferensi pers.
D.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated marketing Communication/IMC)
IMC adalah suatu konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada nilai tambah dari rencana yang
komprehensif melalui penggunaan kombinasi alat promosi pemasaran sehingga
melalui integrasi pesan yang berbeda, didapat arah komunikasi yang jelas,
konsisten, dan maksimum sehingga diharapkan berdampak pada pejualan yang lebih
besar.
E. Evaluasi Dampak Promosi
Pemasar
dapat mengukur keberhasilan promosinya melalui evaluasi terhadap pasar sasaran: seberapa besar
mereka mengenal atau mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan, point
apa yang mereka ingat, dan bagaimana sikap mereka terhdap produk pada saat
sebelum dan sesudah merasakan pesan.
Apabila perusahaan mempunyai target penjualan 10%, maka pada periode
berikutnya perusahaan perlu membandingkannya dengan penjualan aktual yang
dicapai, Jika sasaran strategi tidak dicapai, perusahaan perlu merevisi strateginya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar